背景

每當有新產品推出時,總是會有一堆人跟風購買,即使有人山人海的人潮,依舊沒有減少大家排隊的熱情。排隊會帶來不耐煩與煩躁的負面情緒,但是為什麼消費者仍會選擇加入排隊的行列呢?這其實跟我們的大腦認知決策很有關係!

為什麼進行這項研究

近年來由於科技之發達,已經慢慢開始採用腦波量技術來進行研究,像是應用於了解人類資訊認知、(Farwell & Smith, 2001; Murugappan et al., 2008)、 情緒反應(Rozgić, Vitaladevuni, & Prasad, 2013; Zhang & Zhou, 2007)或專注力訓練(Chen, Wang, & Yu, 2017)。

研究人員做了什麼,發現了什麼?

梁直青與郭芳妤(2018)透過情境模擬實驗並且搭配腦波技術來觀察「等候時間」與「等候資訊」對於消費者等候決策的變化歷程。
排隊現象是台灣特有的一種文化,而排隊現象依照消費者的需求可以區分為「必要行排隊」以及「需求性排隊」(Friman, 2010; Lotrakul, Sumrithe, & Saipanish, 2008) 。本文主要是探討需求性排隊,也就是受到個人意願影響的排隊,若企業能夠透過揭露等候資訊則有利於降低消費者對於等候時間的不耐煩(Hui, Tse, & Zhou, 2006)。等候資訊會影響到消費者對於時間的內在感知,包括:個人時間風格、等候容忍度與情緒,要測量等候資訊對於內在時間感知,可以透過問卷調查或者生心理訊號來探究。雖然以往都是透過問卷調查的方式進行研究,但測量生心理訊號可以了解消費者面對等候資訊刺激的直接反應。研究結果發現,當面臨等候時間遞減情境時,受試者放棄加入排隊的比率會降低;而在面對等候時間遞增情境時,放棄加入排隊隊伍的比率會增加。

這些發現意味著什麼

證實時間資訊確實會影響消費者決策,因此企業必須要避免因為時間過長影響顧客決策與消費意圖(Gillam, Simmons, Stevenson, & Weiss, 2014; Park & Kim, 2007) ,未來可以針對排隊管理策略進行近一步的研究。